L’autorité de la concurrence a publié un communiqué hier pour ouvrir une étude sur la situation concurrentielle du secteur de la publicité sur internet ainsi que l'importance de l'exploitation des données. Une étude qui représente une prolongation de celle qui a été publiée le 10 mai dernier et qui résultait d’une collaboration avec son homologue allemand sur les données et leurs enjeux pour l'application du droit de la concurrence.Pourquoi un tel intérêt ? L’autorité note que « la croissance de la publicité en ligne est significative, à tel point qu'internet est devenu le premier média en Europe pour les campagnes publicitaires. Selon l'Interactive Advertising Bureau, en 2015, avec 36,2 milliards d'euros et une croissance de 13,1 % sur un an, les investissements dans la publicité sur internet en Europe ont dépassé ceux effectués dans la publicité télévisuelle (33,3 milliards d'euros) ».
Pour analyser cet écosystème d’un point de vue de la concurrence, l’autorité a défini trois axes de travail :
- les données et marchés pertinents : ici, l'Autorité s'intéressera aux problématiques de définition de marchés pertinents. Elle examinera notamment le degré de substituabilité entre les différentes formes de publicités ciblées, et portera une attention particulière à la publicité sur les réseaux sociaux. À cet égard, l'instruction étudiera le degré de substituabilité entre les différentes formes de ciblage publicitaire, et l'éventuelle existence d'un marché pertinent distinct des autres formes de publicité en ligne, qui serait circonscrit à la publicité sur les réseaux sociaux. L'Autorité formulera également des observations sur les marchés de gros liés aux relations commerciales des acteurs de l'écosystème de la publicité en ligne ;
- les données et pouvoir de marché : rendu à ce niveau, l'Autorité analysera les questions de pouvoir de marché des différentes catégories d'acteurs, et examinera en particulier le poids et les stratégies d'entreprises telles que Google et Facebook, mais également la position des agences média et de certains fournisseurs de données. L'instruction se focalisera notamment sur l'identification d'avantages concurrentiels et d'éventuelles positions dominantes, ainsi que sur la place des données dans l'exercice du pouvoir de marché ;
- les données et pratiques commerciales : à cette étape, l'avis de l'Autorité portera sur les pratiques commerciales des acteurs et évaluera dans quelle mesure certaines d'entre elles seraient susceptibles de restreindre le développement d'une concurrence par les mérites. Elle s'intéressera notamment aux conditions susceptibles d'être imposées aux annonceurs, éditeurs et différents acteurs de la chaîne de production des espaces publicitaires. À cet égard, elle se penchera plus particulièrement sur les conditions d'accès aux données et aux offres commerciales de données, mais aussi sur les problématiques d'accès aux infrastructures de l'écosystème publicitaire pour les fournisseurs de données.
Cette étude portera également sur les conditions d'accès des plateformes publicitaires des annonceurs aux inventaires publicitaires les plus attractifs, en particulier ceux qui sont constitués à partir de données générées par les utilisateurs (vidéos, photos, messages…). L’Autorité a annoncé qu’elle examinera dans quelles conditions les fournisseurs de données, en particulier ceux qui ne sont pas adossés à une plateforme publicitaire, peuvent collecter des informations relatives aux comportements des internautes sur les sites et les applications.
Les résultats de cette étude ainsi que les recommandations y afférant seront transmis au gouvernement.
Source : Autorité de la concurrence
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