Un bloggeur d'un magazine pro-Apple expose les différentes stratégies employées par l'entreprise

Pour manipuler les médias

Mark Gurman, un des blogueurs les plus célèbres couvrant les actualités Apple pour le compte de 9to5mac, a rédigé un article décrivant comment l’équipe chargée des relations publiques d’Apple manipule les médias. « Le département des relations publiques (PR) d’Apple est certainement le meilleur au monde (…). Avant que les clients n’aient pu avoir l’opportunité de voir ou de toucher un nouveau produit Apple, l’entreprise a soigneusement orchestré presque chacune de ses apparitions publiques : des fuites contrôlées et des séances d’informations pour les rédacteurs pro-Apple, des invitations adressées uniquement aux médias et un processus d'examen préliminaire spécial pour un groupe de rédacteurs présélectionnés, connus comme étant pro-Apple. Rien n'est laissé au hasard, et dans les rares cas où Apple ne contrôle pas le message initial, il trouve une parade en utilisant des documents afin de délivrer des réponses non officielles conçues avec soin », explique Gurman.

Sur neuf chapitres, le blogueur a développé sa thèse après une enquête de deux mois et des douzaines d’interviews accordées par des journalistes, des blogueurs, des professionnels des relations publiques parmi lesquels des anciens employés d’Apple.

Dans son chapitre deux, dédié à la présentation du département, il avance que cette équipe est constituée de 30 personnes dans les bureaux de Cupertino et d'une douzaine d’autres éparpillées de par le monde, qui ont pour mission d’organiser les évènements, de traduire des articles de presse, et de répondre ou d'éviter les questions de journalistes, quel que soit le fuseau horaire. Dans les bureaux, le département est divisé en plusieurs équipes : Momentum et Buzz Marketing, Mac, communications de l’entreprise, iPhone, iPad, iTunes et évènements.

Le groupe Momentum et Buzz Marketing gère par exemple le placement produit dans les séries TV, il « pousse » vers des magazines des applications jugées intéressantes, ou il fait la chasse aux célébrités utilisant publiquement un produit Apple. La division Mac, une des plus importantes au niveau du personnel, s'occupe des ordinateurs et des logiciels. L’équipe communications de l’entreprise prend en charge les initiatives en lien avec les entreprises ainsi que les conférences audio des résultats trimestriels.

La branche iPhone, iPad, iOS et iCloud bénéficie des ressources les plus importantes. L'équipe iTunes s'occupe elle de tout ce qui a trait aux boutiques de contenus, l'Apple TV et iPod. À noter que la section en charge de l'Apple TV a récemment reçu beaucoup plus d'attention avec de nouvelles ressources marketing. Enfin, l’équipe évènements gère les événements médias, les conférences comme la WWDC, ainsi que les événements internes comme le Beer Bash du vendredi après-midi sur le campus de Cupertino.

A la tête de cette « machine de guerre » se tenait Katie Cotton, qui est réputée pour gérer d’une main de fer ses effectifs, provoquant parfois frustration et colère de ses collaborateurs, mais également de la presse. Gurman notera que la mort de Steve Jobs, l’ancien numéro un d’Apple, provoquera le départ de plusieurs responsables de cette équipe, sauf elle qui sera épargnée pendant trois années avant de prendre sa retraite en mai dernier après avoir dirigé la stratégie média d’Apple pendant près de deux décennies.


« Il est quelque peu surprenant qu’un vétéran de 18 ans d’Apple s’en aille brusquement sans qu’il n’y ait de successeur et sans avoir désigné son remplaçant. En considérant que Cotton a quitté Apple le jour de travail précédent la WWDC, l’évènement Apple le plus important de l’année (…), ces faits tendent à suggérer qu’elle n’est pas partie entièrement volontairement ». Dans son chapitre quatre, le blogueur décrit l’ancienne Vice-Présidente du département Wordwide Corporate Communications comme un « tyran » et veut y voir un signe d’ouverture de l’entreprise : « la vraie raison de son départ est probablement que Tim Cook a une vision différente des prochaines apparitions publiques d’Apple ».

« Connue pour son contrôle total des accès média d’Apple, la puissance et l’attitude de Cotton ont fait redouter à certains journalistes que leurs accès aux évènements Apple, ainsi que les présentations en avant-première des produits de l’entreprise, soient résiliés. Ce sont deux privilèges qui, s’ils sont retirés, peuvent avoir un impact négatif sur la carrière d’un rédacteur », assure Gurman.

Depuis le départ de Cotton, personne n'est venu la remplacer à la tête des PR. Steve Dowling et Natalie Kerris ont pris la place en intérim et ils travaillent tous deux directement avec Tim Cook.

Dans son chapitre trois intitulé « stratégies : l’art du contrôle en arrière-plan de la presse », le blogueur exposera certains procédés de l’entreprise. Quand Apple n’est pas satisfait d’une couverture médiatique, l’entreprise met tout en œuvre pour faire changer l’article. « Quand Apple a réalisé que The New York Times concourait pour le Prix Pulitzer avec son article controversé ‘iEconomy series on the Apple supply chain’, l’équipe PR a envoyé des articles critiquant The New York Times à d’autres journalistes, selon une personne habituée à la stratégie ».

Selon Brian Lam, fondateur de The Wirecutter et ancien numéro un de Gizmodo, à l’époque de gloire des magazines imprimés, Apple n’aurait pas hésité à monter les journalistes les uns contre les autres pour une exclusivité, afin d’obtenir la meilleure couverture médiatique : « vous ne pouvez pas les convaincre de vous accorder un article, mais vous pouvez les convaincre d’arracher un article à la concurrence », a-t-il expliqué. « Quand les blogs technologiques sont devenus plus importants, Jobs a fait rivaliser les concurrents Gizmodo et Engadget en faisant publiquement des compliments sur le travail autonome de Gizmodo devant Ryan Block, le rédacteur en chef le plus sérieux du moment d’Engadget », a-t-il continué. « Il n’était pas question de position de faiblesse ou de manipulation, c’était un jeu de pouvoir ».

Il arrivait également à l’équipe de dispatcher des articles faisant mauvaise presse aux compétiteurs. Par exemple, quand un article « a écrit quelque chose de négatif concernant Android, l’équipe va répandre l’histoire » comme le montre un courriel envoyé par Apple à deux rédacteurs de 9to5Mac, qui leur propose de jeter un œil sur une « petite perle » concernant la plateforme mobile de Google.


Mais le blogueur rappelle que « même si les stratégies du département des relations publiques d’Apple semblent relever particulièrement de la manipulation, d’autres entreprises technologiques emploient les mêmes méthodes ».

En conclusion, dans le chapitre 9 intitulé « un futur plus amical et transparent ? », le blogueur se demande ce que réserve l’ère post-Katie Cotton. Pour l’heure, nous ne savons pas qui reprendra le flambeau, mais l’équipe de Cook « est certainement déjà en train de changer le régime de contrôle obsessionnel qui a été maintenu plus que nécessaire selon certains employés. Le futur nous dira si ces changements vont éliminer complètement les pratiques les plus manipulatrices du département PR ou leur fera prendre de plus grandes proportions. »

L’entreprise montre cependant quelques signes d’ouverture, notamment avec des selfies de Craig Federighi durant la WWDC, le défi Ice Bucket Challenge relevé par Tim Cook ou encore l'invitation envoyée par le groupe au site Gizmodo pour assister à l’évènement consacré à l’iPhone et aux dispositifs portables du 9 septembre. Le site était en effet sur liste noire depuis la fuite de l'iPhone 4 en 2010.

Source : 9to5mac

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