Les électeurs californiens ont adopté cette semaine la Proposition 24, une mesure électorale qui étend la loi existante de l'État sur la vie privée et réduit la quantité de données que les grandes entreprises technologiques sont autorisées à collecter sur les gens. Les directives de la loi montrent qu'elle rendra plus difficile, pour les sociétés comme Facebook et Google, le suivi de l'activité des gens par le biais de tiers. Par conséquent, cela pourrait rendre obsolète une grande partie des modèles commerciaux de publicité des géants de la technologie.La publicité en ligne telle que nous la connaissons va-t-elle changer dans les mois à venir ? D'après des déclarations d'experts sur la nouvelle loi, il est fort probable que cela arrive. En effet, parmi les mesures de vote lors de l'élection présidentielle américaine, qui a eu lieu mardi, figure la Proposition 24, dans l'État de Californie. La Proposition 24 vise à renforcer et à redéfinir certaines parties de l'actuelle loi californienne, la Consumer Privacy Act ou CCPA, sur la protection de la vie privée des consommateurs, une loi adoptée en 2018 et présentée comme la loi la plus stricte du pays en matière de protection des données.
La CCPA a en effet donné aux résidents de l'État de nouveaux droits quant à la manière dont les entreprises recueillent et utilisent leurs informations personnelles. Pour cette fois, la Proposition 24 établit une nouvelle loi, la California Privacy Rights Act (CPRA), qui comblera plusieurs lacunes de la réglementation actuelle en matière de protection de la vie privée et facilitera, dans certaines circonstances, la possibilité pour les personnes de refuser que leurs données soient collectées ou traitées. Ces données comprennent leur race, leur religion, leurs informations génétiques, leur situation géographique et leur orientation sexuelle.
Elle imposera également des restrictions plus strictes sur la manière dont les sites Web suivent vos données afin de vendre ces informations à des partenaires publicitaires. La mesure semble populaire auprès des électeurs californiens, car dès mercredi matin, 56 % d'entre eux ont déjà voté la loi. Notons qu'à ce moment, seulement environ 65 % des votes ont été comptabilisés, et les observateurs s'attendent à ce que la mesure soit approuvée en fonction des résultats préliminaires. L'avance est en effet suffisamment forte pour que les partisans du projet de loi déclarent déjà la victoire.
« Nous sommes au début d'un voyage qui va profondément modeler le tissu de notre société en redéfinissant qui contrôle nos informations les plus personnelles et en remettant les consommateurs en charge de leurs propres données », a déclaré Alastair Mactaggart, président de Californians for Consumer Privacy et sponsor de la Proposition 24, dans un communiqué mercredi.
La California Privacy Rights Act : quels enjeux pour les entreprises publicitaires ?
Les GAFAM, les plus grands groupes publicitaires au monde, Google et Facebook dominant le marché, recueillent tous actuellement des données personnelles collectées par des sites Web tiers afin de renforcer leurs produits publicitaires, qui constituent l'essentiel de leurs revenus, engrangeant ainsi des milliards de dollars par an. Selon les experts, la Proposition 24 pourrait effectivement empêcher des entreprises comme Facebook et Google de continuer à collecter ces données, ce qui pourrait changer leurs modèles commerciaux et rendre obsolètes certaines de leurs sources de revenus.
« Je pense que l'industrie des technologies publicitaires tierces devra évoluer [...] sinon, leurs modèles commerciaux risquent de devenir obsolètes », a déclaré Heather Federman, vice-présidente de la protection de la vie privée et des politiques chez BigID, une entreprise de conformité en matière de protection des données. Bien que le bulletin de vote lui-même compte 52 pages de langage technique dense, de nombreux détails pratiques de conformité et d'application restent à régler. À part les GAFAM, de nombreuses autres entreprises seront touchées par la loi.
Toutefois, peu d'entre elles se sont prononcées contre cette mesure. Les entreprises avaient en effet des problèmes plus urgents à régler : le confinement dû à la pandémie du Covid-19 aurait entraîné un été dévastateur pour le secteur de la publicité en ligne. Cela dit, selon un rapport de Los Angeles Times, l'opposition la plus forte à la mesure est venue d'un groupe inattendu. Un certain nombre de groupes de défense des droits des consommateurs et de la vie privée, dont l'American Civil Liberties Union (ACLU) et la Consumer Federation of California, se sont prononcés contre la Proposition 24.
Selon l'ACLU, il s'agit d'un pas en arrière pour la vie privée à certains endroits et d'une occasion manquée dans d'autres. Il a mis en avant la section "pay-for-privacy" qui permet aux entreprises de faire payer davantage les utilisateurs pour leurs services s'ils renoncent au partage des données. Le groupe a aussi déclaré que cette mesure aurait dû permettre à quiconque de poursuivre les entreprises qui enfreignent les règles, plutôt que de limiter l'application de la loi aux fonctionnaires de l'État, et que l'initiative aurait dû créer un système dans lequel les utilisateurs choisissent de faire collecter et vendre leurs données, plutôt que de s'en retirer.
Par ailleurs, le véritable effet de la nouvelle loi sera difficile à mesurer avant son entrée en vigueur en 2023. Toutefois, même les opposants à la mesure considèrent que son succès témoigne du fait que les Californiens souhaitent que leur vie privée soit davantage protégée. « Il est temps que le législateur californien s'appuie sur la Proposition 24 pour s'assurer que les entreprises obtiennent la permission avant d'utiliser ou de partager nos informations personnelles, leur interdire de nous faire payer davantage pour l'exercice de nos droits fondamentaux, et imposer des conséquences substantielles à celles qui enfreignent la loi », a déclaré l'avocat de l'ACLU Jacob Snow.
La California Privacy Rights Act rapproche davantage la Californie du RGPD
La protection de la vie privée est devenue une question clé depuis ces cinq dernières années. Aux États-Unis et en Europe, la préoccupation s'est accentuée au lendemain des élections présidentielles américaines de 2016, lorsqu'une série de scandales, notamment le piratage des serveurs de messagerie du Parti démocrate et le ciblage de la publicité politique de Cambridge Analytica via des quizz trompeurs sur Facebook, ont mis à nu l'importance de la collecte de données en ligne et de la sécurité des données.
Dès 2018, les régulateurs européens ont voté le règlement général sur la protection des données (RGPD), qui est entrée en vigueur vers la seconde moitié de la même année. Le RGPD a été introduit dans le but de protéger les informations personnelles sensibles et prévoit des sanctions sévères si les entreprises perdent le contrôle des données ou les traitent sans le consentement approprié. Il est mis en œuvre par une mosaïque de bureaux nationaux de protection des données dans les 28 États membres de l'Union européenne.
En outre, la responsabilité incombe de manière disproportionnée à l'Irlande, principal régulateur des grandes enseignes de la Silicon Valley qui y ont basé leurs opérations européennes comme Facebook. Ainsi, si la loi est la même dans toute l'union, les approches variant considérablement d'un pays à l'autre. En janvier 2020, le bilan fait état de 114 millions d'euros d'amendes infligées pour violation de données. Selon un rapport du cabinet d'avocats DLA Piper, la France est le pays qui a infligé la plus grosse amende (50 millions d'euros à Google).
À la suite de deux violations de données de grande envergure, l'ICO (Information Commissioner's Office) britannique a publié deux avis d'intention d'imposer des amendes en juillet 2019 totalisant 282 millions de livres sterling...
La fin de cet article est réservée aux abonnés. Soutenez le Club Developpez.com en prenant un abonnement pour que nous puissions continuer à vous proposer des publications.
